Marketing du tourisme culturel : les clientèles
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- décembre 13, 2025
Selon L’UNESCO, le nombre de musées dans le monde est passé d’environ 22 000 en 1975 à plus de 95 000 aujourd’hui. Cela représente une croissance d’environ 332 % en 50 ans.
Le média The Art Newspapper soutient qu’en 2023, 46,8 millions de visiteurs ont été comptabilisés pour les musées, monuments et sites patrimoniaux nationaux en France. Ce total représente +7 % par rapport à 2019, donc plus de visiteurs qu’avant la pandémie.
L’offre augmente, la demande aussi. Et les prévisions portent à croire que cela va continuer à évoluer. Mais pourquoi cette demande est en hausse ? Qui sont les visiteurs intéressés par la culture et le patrimoine ? Recherchent-ils tous la même chose ?
C’est la question à laquelle nous allons répondre dans cet article.
Le capital culturel
Les études sociologiques sur les pratiques culturelles, avec l’apport majeur de Pierre Bourdieu, ont démontré la corrélation entre les pratiques culturelles et la catégorie sociale.
Le principal facteur d’un choix de visite est le capital culturel, définit comme tel :
L’ensemble des ressources culturelles dont dispose un individu, transmis par son éducation et son milieu social.
Une étude du CREDOC (2012) relève que les cadres, professions intellectuelles supérieures et les professions intermédiaires sont les plus grands pratiquants de visite culturelles. Mais le facteur le plus différenciant est le niveau d’études, avec 90% des étudiants de bac + 3 qui ont effectués une visite.
Pourcentage de visiteurs culturels sur un an selon le niveau d’étude
Pourcentage de visiteurs culturels sur un an selon la profession
Segmentation selon l’intérêt culturel
L’enseignant en management culturel Pierre Chazaud distingue deux marchés très différents du tourisme culturel :
- Les passionnés, des spécialistes, des autodidactes, visiteurs assidus
- Les “éphémères”, des “baroques”, visiteurs occasionnels
Ces catégories ne sont pas strictement distinctes ni opposées, mais s’articulent comme un continuum, selon le niveau d’investissement.
Les assidus
Les visiteurs assidus incarnent la forme la plus engagée du tourisme culturel. Leur démarche repose sur une recherche d’enrichissement personnel, de rigueur intellectuelle et d’authenticité. Ils préparent minutieusement leurs voyages et s’impliquent profondément dans la découverte des lieux visités.
Ces visiteurs préparent leurs séjours avec soin. Ils sélectionnent des visites spécialisées, adaptent leurs itinéraires à leurs centres d’intérêt et acceptent des contraintes (longues journées de marche, déplacements multiples, coûts plus élevés). Pour eux, la culture n’est pas un simple loisir : elle constitue un marqueur identitaire, une manière de se situer dans le monde et d’affirmer des valeurs telles que l’exigence, l’authenticité ou l’esthétisme.
Sur site, leur comportement est attentif et impliqué. Ils prennent le temps, lisent, écoutent, observent. Cette relation exigeante à la visite se traduit aussi par une forte fidélité : ils reviennent régulièrement, fréquentent les lieux en dehors des périodes de pointe et répondent plus rapidement aux relances après une crise ou une fermeture temporaire.
Les visiteurs occasionnels
Les visiteurs occasionnels représentent une part croissante du tourisme culturel contemporain. Leur rapport à la culture est plus spontané, souvent intégré à une expérience de loisir plus large. Pour eux, la visite d’un site ou d’un musée s’inscrit dans une recherche d’émotion, de détente ou de nouveauté, plutôt que dans une démarche intellectuelle structurée.
Pour eux, la culture n’est pas une fin en soi, mais une composante du moment vécu, au même titre qu’une balade, une activité de plein air ou une découverte gastronomique.
Cette logique se retrouve dans leur manière de voyager. La visite culturelle est rarement planifiée à l’avance ; elle s’insère dans un programme souple, largement influencé par le contexte, la météo, les recommandations ou la proximité géographique. Le confort, la facilité d’accès et la brièveté de l’expérience jouent un rôle déterminant dans le passage à l’acte.
Sur site, leur comportement est intuitif et sensible à la mise en scène. Ces visiteurs sont particulièrement réceptifs aux dispositifs immersifs, aux formes de médiation vivantes et aux propositions hybrides mêlant culture, jeu, nature ou gastronomie. À l’inverse, des formats trop longs, trop denses ou trop exigeants peuvent rapidement freiner leur engagement.
Implications stratégiques
L’erreur courante, pour un site culturel, est de penser qu’il faut tout miser sur une seule cible : les assidus où le grand public. Certes, selon les thématiques, le site peut avoir un potentiel plus grand pour l’un ou l’autre segment. Mais quoique soit le lieu où le sujet du site de visite, les deux cibles sont intéressantes.
La première chose à faire est de réaliser une étude quantitative détaillée qui permettra de définir ces différents segments, et sous-segments (il peut y avoir différents types d’assidus ou de visiteurs grand public). Cela permettra de réaliser une base de données de clientèles types, qui sera un outil indispensable à toutes décisions stratégiques.
Comment fidéliser les assidus ?
Pour ces visiteurs, la stratégie repose sur la spécialisation et la crédibilité. Il s’agit de nourrir leur exigence intellectuelle en proposant des contenus experts : visites approfondies, conférences, ateliers thématiques ou publications de fond. La valorisation du travail scientifique, des sources, des restaurations ou des liens avec les chercheurs renforcent la légitimité du lieu et sa reconnaissance comme référence.
Ces visiteurs acceptent — et recherchent — l’effort : parcours longs, itinéraires à étapes, circuits pédestres ou thématiques. Reconnaître et valoriser cet engagement, notamment par des dispositifs de fidélisation ou des expériences réservées, permet de transformer l’intérêt en attachement durable. Enfin, ce public s’inscrit souvent dans des communautés d’intérêt ; travailler avec des associations culturelles, des universités ou des cercles spécialisés permet d’amplifier naturellement le rayonnement du site.
Comment attirer les occasionnels ?
Concernant les assidus, la stratégie consiste à lever les freins : signalétique claire, formats courts, offres lisibles et “clé en main”, combinaisons avec d’autres pratiques de loisir comme la nature ou la gastronomie. La dimension sensorielle et conviviale devient centrale : scénographie, récits, interactions humaines, événements festifs ou dispositifs immersifs jouent un rôle déterminant dans l’adhésion.
Ces visiteurs s’inscrivent dans une temporalité de vacances ou de temps libre contraint. Des expériences de proximité, d’une durée limitée, adaptées à un rythme détendu, favorisent la fréquentation. Enfin, leur décision est fortement influencée par les dynamiques sociales et médiatiques : recommandations, réseaux sociaux, effet de mode ou sentiment de “chose à ne pas manquer”.
Deux stratégies complémentaires
On peut naturellement se demander comment allier ces deux stratégies que tout semble opposer. En fait, la logique à suivre n’est pas une segmentation de l’offre, mais une complémentarité.
Ainsi, la clé réside dans la modularité de l’offre : permettre une appropriation progressive, du plaisir de la découverte à la rigueur de l’approfondissement.
L’objectif est de favoriser une circulation entre les deux publics : certains visiteurs occasionnels développent un intérêt durable, tandis que les assidus trouvent dans cette ouverture un environnement vivant et renouvelé.
Modularité de l’offre de visite culturelle
Sources
Remettre le tourisme culturel sur les rails – UNESCO
The Art Newspapper – 2024
Sociologie du tourisme culturel et stratégie marketing – Pierre Chazaud – 1994
Le tourisme culturel : dynamique et prospective d’une passion durable – Claude Origet du Cluzeau – 2013