Marketing du tourisme culturel : les motivations

Le tourisme culturel se définit comme un déplacement dont la motivation principale est d’élargir ses horizons, de rechercher des connaissances et des émotions au travers de la découverte d’un patrimoine et de son territoire.

Il a pris ses formes à la Renaissance. Les artistes et savants effectuaient des longs séjours dans un but bien précis : enrichir leur connaissance et trouver de l’inspiration.

Le philosophe Erasme a réalisé le tour de l’Europe pour enseigner et écrire. Le physicien Galilée a parcouru l’Italie pour approfondir ses recherches. L’écrivain Michel de Montaigne a également effectué des longs séjours à Rome et Florence pour s’inspirer et observer les mœurs.

Longtemps, cette manière de voyager n’intéressait qu’une minorité d’initiés. Pourtant, depuis quelques décennies, le tourisme culturel est en essor. Si l’on voyage, c’est avant tout pour le plaisir, pour se détendre. Alors, pourquoi s’imposer des moments si studieux, on l’on doit se concentrer pour profiter pleinement de l’activité ?

Dans cet article, nous allons chercher à comprendre quelles sont les motivations et les usages du tourisme culturel. Cette réflexion fera alors usage de pilier pour des futures réflexions stratégiques.

Au croisement des pratiques culturelles

L’enseignant en management du patrimoine Pierre Chazaud, dans son article « Sociologie du tourisme culturel et stratégie marketing », utilise ce schéma pour définir le tourisme culturel :

Analyse des comportements culturels (Pierre Chazaud)

La culture d’appartement

Elle est le produit de l’évolution technologique et numérique. L’équipement croissant des foyers en téléviseurs connectés, ordinateurs, smartphones, plateformes de streaming a désormais permis une pratique des loisirs depuis chez soi.

La culture de sortie

Elle demeure un marqueur social et générationnel. Elle concerne particulièrement les jeunes actifs urbains, les publics diplômés ou les CSP +, habitués des cinémas, concerts, musées ou festivals. La sortie fait également office de motif de rassemblement entre un groupe.

La culture identitaire

Elle tend à s’affirmer comme une composante essentielle des pratiques culturelles contemporaines. Elle se manifeste tantôt comme un moyen d’expression et de valorisation d’un héritage collectif, tantôt comme un outil de distinction sociale ou de réappropriation symbolique du territoire. Elle répond également à une quête de sens et d’ancrage dans un monde globalisé et fragmenté.

Les motivations du tourisme culturel

La consultante en tourisme culturel Claude Origet du Cluzeau, dans sa revue Le tourisme culturel dynamiques et prospectives d’une passion durable, définit les motivations des voyageurs culturels. Elle s’appuie notamment sur les travaux du sociologue Rachid Amirou et son ouvrage Imaginaire du tourisme culturel (2000).

1.Découvrir l’identité du territoire.

C’est la motivation commune de tous les voyageurs. Toutefois, les manières d’y parvenir varient, entre les uns qui sont animés d’une envie de compréhension, et les autres qui ne cherchent qu’à être conforté dans des clichés déjà bien établis.

Le patrimoine (inerte ou vivant) est un élément clé de cet univers dont le voyageur cherche à s’imprégner lors du voyage. A travers la découverte d’une identité autre, le voyageur se reconnecte aussi à lui-même. Il fait des liens entre ce qu’il découvre, ce qu’il connaît et ce qu’il a vécu dans ses expériences passées. Un dialogue constant s’installe alors entre l’imaginaire du visiteur et ses découvertes durant son voyage.

2. La quête de sens

Comme je l’ai abordé dans mon article Pourquoi voyage-t-on ? Avec la régression de la pratique religieuse, les individus manquent de repères. C’est pourquoi on aperçoit un intérêt général pour les pratiques culturels et l’histoire. Cela exprime un besoin de se reconnecter à ses racines.

3. La quête d’exotisme

Le touriste, motivé par sa curiosité et son envie de vivre des émotions fortes, a une profonde envie de se sentir ailleurs, d’être charmé, attendri et surpris. La sortie culturelle, en nourrissant l’imagination du voyageur, répond à ces attentes. Cela exige de rendre la culture attractive et plaisante. 

4. Se connecter avec une thématique familière ou populaire

Lorsque l’on apprend un sujet, on fait naturellement des liens avec des choses que l’on connaît et que l’on aime. Ainsi, il sera plus agréable pour un touriste de se plonger dans une histoire déjà familière.

De plus, dans l’esprit du visiteur, certains monuments sont considérés comme les « indispensables » d’un territoire, ce qui peut motiver à les visiter, même avec peu d’intérêt intérêt culturel. Certains événements, actualités et thématiques populaires peuvent renforcer cet intérêt.

Implications stratégiques

L’offre touristique culturelle entre en concurrence avec d’autres loisirs. Elle doit donc être pensée comme un véritable motif de sortie, lisible et attractif, capable de susciter l’envie au même titre qu’un cinéma, un concert ou un événement. La thématique, le format et la promesse de l’expérience jouent ici un rôle central.

D’autre part, la motivation de découverte identitaire impose un ancrage fort dans le territoire. Le patrimoine, l’histoire et les usages locaux ne peuvent être relégués à l’arrière-plan : ils constituent le cœur de la proposition de valeur et permettent au visiteur de donner du sens à son expérience.

Les thématiques familières, les monuments emblématiques ou les références populaires doivent être envisagés comme des points d’entrée, facilitant l’engagement et la projection du visiteur. Ces sujets devront être utilisés dans la communication (nom, messages, slogans) et dans les contenus de médiations. 

Un des enjeux majeurs du tourisme culturel est d’alterner son expérience entre didaxie et émotions. En effet, le visiteur cherche à se cultiver, mais dans un cadre léger et de loisir. D’un côté, il faut jouer sur l’émotion et l’exotisme, de l’autre, sur la compréhension et l’apprentissage. Selon les visiteurs, la familiarité peut être plus forte avec l’un de ces deux aspects. C’est pourquoi proposer plusieurs niveaux de lecture permet de toucher un public élargi sans appauvrir le discours.

Sources

Sociologie du tourisme culturel et stratégie marketing – Pierre Chazaud – 1994

Le tourisme culturel : dynamique et prospective d’une passion durable – Claude Origet du Cluzeau – 2013