Marketing du tourisme culturel : le développement d’un site culturel

Imaginons une grotte préhistorique dans les Pyrénées, découverte il y a plusieurs décennies. Le site est large, parcouru par différentes cavités, on y compte des dizaines de peintures, représentant des vaches, chevaux et mammouths. On date ces fresques de 28 000 ans avant notre ère. De plus, le site se situe dans une vallée calme et préservée en moyenne montagne. 

Après de nombreuses concertations, l’idée de créer un produit touristique autour de la visite de ce site émerge. À première vue, toutes les conditions semblent réunies pour garantir une réussite : le cadre est remarquable et l’histoire est riche et authentique.

Toutefois, ce potentiel prometteur est-il réellement suffisant pour assurer un succès ? Où d’autres éléments, externes à la qualité du site, peuvent impacter la fréquentation ?

Comment se crée un site culturel ? Quels éléments propres à son territoire doivent être pris en compte dans ses choix stratégiques ? Quelles sont les étapes de son développement et quels publics cibler à chacune d’entre elles ? C’est à ces questions que cet article se propose de répondre.

La dynamique des flux touristiques

Selon la consultante en tourisme et autrice Claude Origet du Cluzeau et son ouvrage Le tourisme culturel : dynamique et prospective d’une passion durable, sur un territoire touristique, les déplacements sont motivés par les principaux sites patrimoniaux, ce qu’on peut nommer les “plats de résistance” d’un territoire.

En général, ce sont les principales activités du séjour et elles représentent l’une des raisons principales de la venue d’un visiteur. Ensuite, découlent des activités plus courtes, des consommations de transport, d’hébergement et de restauration.

Une journée de visite s’articule autour d’un ou deux sites principaux puis se complète par de la flânerie plus légère dans les environs. L’intérêt de cette seconde activité devient alors le « petit patrimoine », le patrimoine de proximité (qu’il soit naturel, historique, architectural, religieux, paysager, immatériel, gastronomique ou industriel). Ces éléments regroupés sont ceux qui font l’attrait et le charme de la destination, qui incitent à la curiosité et à la découverte, gage de dépenses des visiteurs dans le territoire.


Dynamique des flux du tourisme culturel

Deux logiques de développement

Face à cette dynamique, il existe deux voies de développement majeures pour le tourisme culturel :

  • Créer ou renforcer l’offre culturelle sur des territoires à forte fréquentation, en implantant un nouveau produit à partir d’un concept ou d’un élément patrimonial secondaire, ce qui revient à « culturaliser le tourisme ».
  • Mettre en valeur un site patrimonial important afin d’en faire le produit d’une fréquentation que l’on espère accompagnée de retombées économiques significatives. Cela revient à « touristifier la culture ».

La première stratégie est la plus sûre, tandis que la seconde implique des investissements très importants avec un gage de réussite plus incertain.

Faire corps avec l’identité du territoire

Dans mon article sur les motivations du tourisme culturel, j’ai montré qu’un individu, lorsqu’il voyage, est en quête d’évasion, d’exotisme et de curiosité. Il nourrit cette envie à travers la découverte de l’identité du territoire, plus il sera confronté au « typique », plus il sera satisfait.

Cela implique que dans toutes stratégies de développement, il faut identifier en amont ce que j’appelle les “cadres supra-identitaires ”. Ce sont les éléments définissant l’identité du territoire et sur lesquels l’offre de visite culturelle peut s’articuler. Ce sont par exemple une période historique, un art, des personnalités, une œuvre de fiction ou encore un savoir-faire.

Différents sites en complémentarité

À moins d’avoir des thématiques et des emplacements géographiques très similaires, différents sites culturels d’un même territoire ne se font pas concurrence, ils se complètent.

Chaque produit, en articulant son offre avec l’identité de son territoire, devient un maillon de la chaîne touristique. Par exemple à Amboise, le château royal traite de l’histoire des rois de la Renaissance et de l’architecture de cette époque, tandis que le château du Clos Lucé a construit son offre autour du passage de Léonard de Vinci en France. La période historique est la même, alors que le propos est différent. Ces deux sites sont les chapitres d’un même récit, celui du lieu mais également le récit que le voyageur construira sur son expérience.

Le château royal d’Amboise et le château du Clos Lucé

Cette dynamique a également pour intérêt d’accentuer les éléments identitaires et la « marque » du lieu. Plus les sites culturels sont nombreux et liés, plus l’image du territoire sera renforcée dans l’esprit des voyageurs et notamment des plus lointains (dont les étrangers) qui reconnaîtront le territoire comme une destination à part entière. Plus l’image de marque du territoire sera forte, plus elle aura de chance de constituer un « faire-venir ».

Les phases d’évolution d’un produit culturel

Claude Origet du Cluzeau, définit trois périodes différentes dans le développement d’un site culturel :

1. Le lancement : ancrer l’offre dans son territoire

Le lancement d’un produit culturel naît de la rencontre entre un patrimoine et une actualité capable de lui donner résonance. Il repose sur une opportunité contextuelle : redécouverte, événement, restauration ou tendance sociétale.

À cette étape, la cible prioritaire est la population locale, mais également les excursionnistes de proximité (visiteurs d’un jour, habitants des territoires voisins).

L’objectif est double : fédérer les habitants autour d’un projet et amorcer un premier rayonnement territorial.

2. Le développement : élargir les publics et renforcer l’attractivité

La phase de développement vise à transformer une initiative locale en une offre structurée, lisible et attractive à plus grande échelle. Elle repose sur l’élargissement des circuits de commercialisation, la diversification des publics et la consolidation des partenariats.

À ce stade, la cible s’élargit à des clientèles touristiques plus lointaines : d’abord les visiteurs assidus et passionnés du thème traité (histoire, art, nature, savoir-faire…) puis un public plus diversifié.

L’objectif est d’affirmer la singularité du lieu et de développer des formats d’accueil et de médiation adaptés à cette montée en gamme.

3. La maturité : diversifier et pérenniser l’intérêt

Phase la plus longue du cycle, la maturité exige une adaptation permanente afin d’éviter la saturation et maintenir la désirabilité du lieu. L’enjeu n’est plus seulement d’attirer, mais de fidéliser, renouveler et élargir les publics.

Les cibles deviennent multiples : touristes lointains, marchés internationaux, mais aussi segments spécialisés (groupes scolaires, seniors, amateurs éclairés, publics éclectiques). La stratégie repose sur la diversification et la mise en réseau : créer des programmes thématiques ou expérientiels intégrant des ressources secondaires — sites moins connus, initiatives locales, acteurs culturels ou économiques périphériques.

Ces 3 phases se résument par ce graphique :

Phases d’évolution d’un site touristique culturel

Conclusion

Ainsi, dans le cas de notre grotte préhistorique, elle pourra évoluer et devenir un site touristique à succès, à condition de :

  • Étudier les dynamiques de flux spécifiques à son territoire et articuler sa stratégie de développement autour de ceux-ci.
  • Prendre en compte l’identité du territoire afin d’ancrer son offre touristique dedans.
  • Se mettre en réseau parmi les autres sites touristiques de son territoire dans le but d’améliorer l’image de la destination touristique.
  • Prendre en compte les étapes de développement d’un site culturel afin d’orienter ses axes stratégiques et les cibles visées en fonction de son évolution.

Un site, s’il néglige ces dimensions locales et identitaires, perdra sa légitimité et se coupera de la dynamique collective qui fonde sa réussite. Il risquera alors d’être perçu comme extérieur, cette déconnexion entraînera une spirale négative et une perte d’attractivité globale.

Sources

Le tourisme culturel : dynamique et prospective d’une passion durable – Claude Origet du Cluzeau – 2013

Quelle ingénierie déployer pour le tourisme culturel – Jean-Michel Tobelem – 2025