10 mutations du tourisme culturel au XXIᵉ siècle
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- janvier 17, 2026
Les tendances sont un sujet fondamental dans le tourisme. À titre personnel, c’est également un objet de curiosité. Ce qui m’intéresse dans leur étude, au-delà d’identifier ce qui émerge, c’est de comprendre les dynamiques à l’œuvre et les piliers sur lesquels elles s’appuient.
Voici, selon le Larousse, la définition d’une tendance :
Une tendance est un motif ou une direction générale dans laquelle quelque chose est en train de changer durant une période donnée. Elles peuvent émerger à partir de divers facteurs, y compris des innovations technologiques, des changements sociaux, économiques, ou environnementaux, et des influences culturelles.
Par nature, la notion de tendance implique une certaine durée. Définir les prochaines tendances comporte toujours une part d’interprétation et de spéculation. C’est pourquoi j’ai choisi ici de m’éloigner des effets de mode pour m’intéresser à des changements profonds, à l’œuvre depuis plus de dix ans, et qui continuent de structurer durablement le tourisme culturel au XXIᵉ siècle.
1. Une contrainte économique qui redéfinit les arbitrages
La crise du Covid et le conflit en Ukraine ont causé une baisse générale du pouvoir d’achat. Pour les voyageurs, elle impose des arbitrages plus stricts dans les budgets de loisirs et de vacances.
Néanmoins, les sorties liées au patrimoine et aux musées demeurent en général des motifs centraux de déplacement. C’est pourquoi la fréquentation des sites culturels est plus résistante. En général, les consommateurs renoncent aux dépenses de restauration, de shopping ou de loisirs secondaires.
Cependant, une menace pèse pour les sites mal identifiés ou considérés comme secondaires.
2. Le vieillissement de la population comme levier de fréquentation culturelle
À l’échelle européenne et de certains autres pays mondiaux, la population vieillit. La part de retraités augmente et cela transforme la structure des publics touristiques.
Projection de l’évolution du nombre de retraités pour 100 actifs dans une sélection de pays (OCDE)
Les seniors sont des publics qui montrent un intérêt marqué pour la culture. Ils constituent une clientèle fidèle et investie et disposent également de temps et d’un pouvoir d’achat relativement stable.
Par conséquent, les sites culturels ont tout intérêt à développer des propositions adaptées à ce public, tant en matière d’accessibilité, que de contenus et de rythmes de visite.
3. Le développement d’un tourisme plus durable et ancré localement
Notre époque est marquée par la problématique du réchauffement climatique et par la recherche d’un développement durable.
Cela impacte le tourisme culturel sur plusieurs niveaux. Déjà, les consommateurs ont des exigences plus élevées, ils attendent des acteurs plus respectueux et engagés. Des actions telles que la consommation locale et la sauvegarde de la biodiversité sont valorisées.
De plus, notre éloignement à la nature, dû à nos modes de vie majoritairement urbains, renforce l’attrait pour des espaces verts et animaliers. La valorisation de jardins et autres espaces naturels par un site culturel représente un facteur de satisfaction.
Les jardins potagers de Chambord
4. L’expansion des notions de patrimoine et de culture
À son origine, le patrimoine historique représentait des monuments et œuvres majeures. Désormais, il intègre des dimensions plus larges : immatérielles, sociales, paysagères et contemporaines. Certains auteurs soutiennent que le tourisme entre dans une phase de maturité, cherchant à se renouveler par des liens plus vivants avec la culture.
Les sites proposent maintenant des récits plus poussés, au-delà des faits historiques ou architecturaux, et donnent à comprendre des récits en phase avec les lieux.
La notion de culture évolue également. Autrefois réservée à une catégorie d’initiés, elle s’est ouverte au fil du temps, pour devenir une forme de loisir plus accessible. C’est une opportunité pour les sites culturels qui font le choix de suivre cette ouverture.
Cela ouvre également le marché au développement de certaines niches. Des environnements comme des banlieues ou des friches industrielles deviennent des curiosités touristiques.
Valorisation de l’ancienne manufacture industrielle de Châtellerault
5. La raréfaction des financements publics et la professionnalisation du secteur
La diminution du budget de l’État français impacte les subventions accordées au secteur culturel, qui stagnent ou sont à la baisse. Les équilibres financiers des sites culturels en sont affectés, et tout porte à croire que cela va continuer.
Cette perturbation, ainsi que la démocratisation de la culture abordée plus haut, ont pour conséquence la professionnalisation croissante du secteur culturel.
Les visiteurs sont de plus en plus considérés comme des clients, les équipes sont chargées de gestion et de marketing. Cela pousse le tourisme culturel à devoir arbitrer ses choix entre performance économique et mission culturelle.
6. Le passage d’un tourisme de contemplation à un tourisme expérientiel
Les avancées des dernières décennies en marketing ont rendu les offres de services plus axées sur l’engagement et la participation du client. On parle de moins en moins de services, mais d’expériences. Le tourisme, par sa diversité et les émotions qu’il procure, est un secteur très propice à ce changement.
Plus l’offre évolue dans ce sens, plus les visiteurs sont en recherche d’originalité. Cela pousse le secteur à se professionnaliser encore plus pour répondre à ces besoins. L’enjeu est alors de rendre la culture vivante, accessible et divertissante mais sans la dénaturer.
Guinness Storehouse, site de visite axé sur l’expérience
7. Les nouveaux usages du patrimoine
La montée en puissance de la notion d’expérience transforme profondément la relation au patrimoine. Le visiteur ne vient plus seulement voir un lieu, mais y faire quelque chose.
Dans cette logique, le motif de la venue change : ce n’est plus uniquement le lieu qui attire mais son usage dans le lieu. Certains sites l’ont bien compris en ouvrant leurs espaces à des séminaires d’entreprise et événements festifs.
Cette évolution s’explique par plusieurs facteurs convergents : l’attrait croissant pour l’insolite, la démocratisation de l’accès à la culture, mais aussi le rôle central de l’image, de la mise en scène et du storytelling dans nos sociétés.
Encore émergente, cette tendance reste inégalement développée selon les sites. Toutefois, tout indique qu’elle est appelée à se renforcer. C’est une opportunité à saisir pour réinventer le patrimoine et ses fonctions.
Usage insolite au musée des Beaux-Arts d’Orléans : une collecte de don de sang
8. La hausse des clientèles internationales
Depuis l’étranger, la France est majoritairement perçue comme une destination culturelle.
L’accroissement de la mondialisation, l’accessibilité des transports et l’ouverture de nouveaux marchés émetteurs modifient la géographie des flux.
Cela entraîne trois impacts majeurs :
- D’une manière générale, les sites culturels bien référencés et visibles à l’international peuvent enregistrer une hausse de fréquentation.
- Les destinations les plus populaires, comme Montmartre, Annecy ou le Mont Saint-Michel, voient leur fréquentation saturer.
- Pour s’adapter à cette clientèle, des investissements doivent être effectués dans les outils de médiation (inscriptions et guides multilingues)
Cette modification est donc une opportunité pour les lieux touristiques qui sauront prendre les adaptations nécessaires mais peut représenter une menace si la fréquentation devient trop forte.
Annecy, destination qui souffre de surfréquentation en haute saison
9. Des séjours plus courts et une préparation plus tardive
L’envie de voyager plus souvent et la flexibilité accrue des déplacements favorisent les séjours courts, en particulier les city breaks (séjours de quelques jours dans une ville).
Si cela est permis, c’est grâce à l’accès généralisé à l’information en ligne et à la facilité de réservation. Le besoin de préparation est moins indispensable. Ces pratiques impactent aussi l’aspect impulsif et romantique du voyage, parfois recherché.
Les visiteurs concentrent leurs pratiques sur un nombre réduit de sites et recherchent des expériences immédiatement accessibles et riches en contenu. C’est pourquoi les sites culturels concernés doivent savoir capter l’attention, se positionner comme reflétant l’identité de la destination et proposer des formats de visites adaptés.
10. La montée en puissance des outils digitaux et de la réservation
Ces deux dernières mutations ont comme conséquence commune la nécessité d’une bonne visibilité en ligne.
Aujourd’hui, lorsqu’un visiteur souhaite réserver une activité culturelle, il effectue une recherche rapide sur son téléphone, consulte quelques avis, navigue rapidement sur le site et poursuit via une plateforme de réservation.
L’expérience de visite et la gestion des sites culturels dépendent maintenant d’outils digitaux (réservation, stockage de données, outils de gestion des flux) et cela se renforce avec l’IA et ses possibilités infinies. C’est une adaptation indispensable pour les activités touristiques. Toutefois, ces dispositifs représentent des investissements importants, qui peuvent marginaliser les acteurs dépourvus de gros moyens.
Que conclure de tout cela ?
Nous faisons face à d’un côtés des contraintes budgétaires, environnementales et digitales et de l’autre des comportements de visite plus émotionnels et exigeants. Le tourisme culturel doit s’adapter en proposant des expériences plus visibles et plus engageantes, des usages originaux et des modèles économiques plus solides.
C’est ainsi que j’essaierai, au fil de mes articles, de questionner ces évolutions et d’envisager des solutions face à certains de ces changement.
Sources
Claude Origet du Cluzeau (2013). Le tourisme culturel : dynamique et prospective d’une passion durable.
Jean-Didier Urbain (2011). L’envie du monde.
OCDE. Panorama des pensions 2021