Authenticité, tourisme et
expérience client
Dans le tourisme d’expérience ou le tourisme durable, la notion d’authenticité revient de plus en plus dans les discours des marques. Les études sur les tendances du tourisme nous annoncent que les clients veulent un mode de consommation plus authentique.
Néanmoins, du côté des professionnels et des chercheurs, les discours sont un peu plus critiques et le concept d’authenticité peine à être défini. Nous allons essayer de comprendre d’où vient ce besoin chez la clientèle, réaliser un bilan de ce qui a été publié sur le sujet, et enfin aborder, d’un point de vue pratique, la manière dont une entreprise du tourisme peut rendre son offre plus authentique pour améliorer son expérience client.
L’authenticité en marketing et expérience client
Plusieurs études mettent en avant l’importance croissante de l’authenticité dans les attentes des consommateurs. Selon le Deloitte Global Consumer Trends (2025), les clients privilégient des expériences authentiques et des marques transparentes. Le rapport de Forbes sur les tendances de voyage (2024) indique que les touristes cherchent des voyages profonds et signifiants. De son côté, Nielsen (2023) démontre que les marques perçues comme authentiques bénéficient d’une fidélité client accrue.
L’expérience client est une discipline qui cherche à engager son client. Pour cela, elle se base sur un renforcement de l’attachement entre celui-ci et la marque. Ainsi elle est amenée à se baser sur des valeurs humaines telles que l’authenticité. De plus, on attache souvent les besoins de tourisme d’expérience des touristes à une reconnexion à soi et à l’autre, et ainsi, à vivre une expérience plus authentique.
L’authenticité en philosophie
L’authenticité est avant tout une notion issue de la philosophie. Elle désigne la capacité à être fidèle à soi-même, sans se conformer à des attentes extérieures. Cette notion remonte à l’Antiquité, notamment avec Socrate, qui prônait la connaissance de soi comme une quête essentielle. Elle est approfondie par des penseurs existentialistes comme Jean-Paul Sartre et Martin Heidegger. Ils voient l’authenticité comme une prise de conscience de notre condition mortelle, nous poussant à agir selon nos propres valeurs plutôt que selon les conventions sociales.
Nous avons donc là deux idées assez distinctes. L’authenticité est la base une notion purement philosophique et humaine, que l’on a inclue dans des stratégies marketing. Dans ce cas, on peut se demander comment la clientèle est à la demande d’une valeur humaine telle que l’authenticité dans ses choix de consommation.
Un besoin d’authenticité
L’anthropologue D. MacCannell dans son livre “The Tourist” associe la quête d’authenticité à une réaction face à l’aliénation moderne, par laquelle les touristes cherchent à dépasser les mises en scène de la vie quotidienne pour accéder à une « réalité cachée ». Pour Claude Lévi Strauss, anthropologue également, à travers la quête d’un voyage authentique, on cherche en réalité chez l’Autre ce que l’on a perdu ici, comme si la modernité nous avait dépossédés d’un lien avec le monde et notre environnement.
Ces conclusions sous entendent donc qu’à travers le développement de notre société on a délaissé une authenticité naturelle.
Une société inauthentique
Selon le rapport de l’université de Grenoble « Les conséquences sociétales de la globalisation. Dix interrogations » de Claude Courlet et Jacques Fontanel, la société globalisée contemporaine se caractérise par une saturation d’informations souvent filtrées et superficielles. De plus, nous avons affaire à une standardisation culturelle, qui efface progressivement les particularités locales et uniformes, les modes de vie et les traditions. Les réseaux sociaux accentuent cette dynamique en privilégiant des images idéalisées et standardisées, souvent déconnectées de la réalité. Par ailleurs, cette numérisation des relations humaines réduit les échanges directs. À cela s’ajoute une orientation sociétale centrée sur la réussite économique, le matérialisme et la consommation de masse au détriment de la qualité, renforçant une impression de superficialité.
Alors que l’authenticité valorise l’expression sincère de soi sans artifices, notre société s’y oppose en mettant en avant une expression uniformisée et plus matérielle des individus.
Comment l’expérience client tue l’authenticité
L’expérience client est une discipline holistique, c’est-à-dire qu’elle englobe plusieurs disciplines différentes. Parmi celle-ci, il y a ce que l’on nomme l’expérience utilisateur (UX). L’UX représente l’ensemble des perceptions de l’utilisateur durant son interaction avec un produit, un dispositif, un service, une entreprise. Bien que cette approche porte sur toute interaction, quelle qu’en soit la nature, on associe souvent l’UX aux environnements numériques (sites web, application mobile, logiciel, bornes interactives et autres interfaces utilisateur).
L’UX est à l’origine de plusieurs services innovants de notre siècle tels que Uber ou Airbnb. L’intégration de nouvelles technologies et l’utilisation de data facilitent les réservations et les parcours d’utilisation et de réservation. Si ces innovations permettent une expérience fluide, elles risquent néanmoins de dénaturer la spontanéité et l’émotion, éléments essentiels à une expérience touristique riche et mémorable.
Nous le rappelons, l’authenticité c’est avant tout une recherche de vérité. Or, celle-ci ne se trouve qu’en traversant un parcours avec une part d’inconnu et de risques, hors d’un monde digitalisé.
Donc, à vouloir optimiser l’expérience client, on détruit l’authenticité et donc … : l’expérience client. Bien que cela semble incohérent sur le papier, l’expérience client est une notion large et parfois complexe à préciser. Dans ce cas de figure, on a deux visions différentes de la discipline qui s’opposent, une caractérisée par une expérience fluide et optimisée, et l’autre plus variée, plus risquée et donc, plus authentique.
Tourisme de masse
Notre société globalisée, caractérisée par l’accélération des échanges et la standardisation culturelle, a profondément transformé le monde du tourisme. Les offres sont désormais optimisées pour répondre à des attentes uniformes, ce qui entraîne des conséquences directes sur l’authenticité des expériences touristiques.
La pression touristique subie par les professionnels face à des sites surfréquentés pousse les acteurs locaux à standardiser leurs offres pour gérer les flux massifs, souvent au détriment de l’expérience culturelle. Par ailleurs, la quête d’une « image parfaite » à partager sur les réseaux sociaux façonne de plus en plus les comportements touristiques. Comme le soulignent Urry et Larsen dans The Tourist Gaze (2011), les voyageurs cherchent à reproduire des images idéalisées qu’ils ont vues en ligne, transformant les lieux en décors scénarisés. Cette dynamique privilégie une esthétique uniforme au détriment d’une rencontre authentique avec les particularités locales.
Témoignage
Afin d’appuyer le propos, nous nous appuierons sur un témoignage d’une touriste de 24 ans sur son expérience à Mougins, une commune des Alpes-Maritimes historiquement paysanne mais aujourd’hui urbanisée et orientée vers l’art et la gastronomie.
Voici ce qu’elle nous raconte : « J’ai visité Mougins en pensant découvrir un village charmant et typiquement provençal. Pourtant, un sentiment d’artificialité m’a marquée. Je n’ai croisé que très peu d’habitants en dehors des commerçants, et les rues étaient d’une grande propreté. J’ai également croisé des couples se prenant en photo pour leur mariage, avec des voitures d’époques. Cette perfection donne au lieu un aspect figé et moins authentique. En plus, bien que Mougins soit positionné sur le tourisme artistique, il s’agit surtout d’art contemporain, ce qui contraste avec l’idée d’arts traditionnels qu’on pourrait associer à un village de ce type. »
Ce témoignage souligne une réalité du tourisme d’image : la mise en scène de lieux pour correspondre à une vision idéalisée du patrimoine. Cette quête de perfection, bien que visuellement attrayante, peut paradoxalement faire perdre au lieu son ancrage culturel et sa dimension authentique. L’absence de vie locale visible renforce cette impression d’artificialité, laissant un goût d’inachevé à ceux qui recherchent une expérience plus vraie et vivante.
Les dérives de notre société et l’optimisation de la performance commerciale nous permettent de comprendre d’où vient ce besoin d’authenticité de la part des consommateurs. Ainsi en s’éloignant de ces pratiques, nous pourront revenir vers une offre plus authentique.
L’authenticité comme argument marketing
Cyril Blanchet, doctorant et enseignant en communication et tourisme, déconstruit le concept d’authenticité dans le discours touristique, en le qualifiant de construction imaginaire. Selon lui, cette idée, bien qu’attrayante pour les touristes en quête de sincérité, n’a jamais existé, mais sert de slogan marketing pour séduire les touristes en quête de sincérité et de simplicité. Par exemple d’un point de vue économique, le tourisme repose sur des échanges monétaires, ce qui inclue un intérêt autre qu’un échange authentique entre local et voyageur. Imaginer une version sans contrepartie financière, et donc authentique, est irréaliste.
L’authenticité touristique
Les anthropologues du tourisme séparent l’authenticité froide, objectivement réelle, sous le prisme de la définition philosophique, d’une authenticité chaude. Cette dernière est perçue, et est le fruit d’un ressenti que l’on a sur un lieu et sur notre expérience de voyage. Néanmoins, étant donné qu’elle se base sur des émotions et des perceptions, elle est forcément biaisée, et donc, ne peut pas être objective.
L’authenticité que les touristes recherchent serait donc un mythe. Néanmoins, elle est le reflet d’une demande, qui elle est bien réelle. Selon Viviane Hamon, consultante en tourisme durable, l’authenticité est en réalité une réponse qui comble les vœux des touristes, qui sont un contraste avec la vie quotidienne, un désir de nouveauté, de différence et d’évasion. Il est donc nécessaire de différencier cette notion de l’authenticité telle qu’elle existe réellement. Nous parlerons ainsi d’”authenticité touristique”.
Si on développe les recherches des anthropologues, on différencie deux niveaux d’authenticité parmi l’authenticité chaude. La première, l’authenticité sociale, représente les sentiments éprouvés par les touristes, à la fois individuellement, mais également dans la relation avec nos compagnons de voyage ainsi que celle avec les locaux. La seconde, est l’image qu’on attribue aux pays et aux situations visités, par exemple à travers l’architecture, les paysages, la faune et la flore, la gastronomie.
Mise en scène de l’authenticité
Dean MacCannell développe la notion de “mise en scène de l’authenticité” (staged authenticity) des expériences touristiques afin de répondre à certaines attentes. Les touristes, motivés par un sentiment d’aliénation propre à la modernité, recherchent une forme d’authenticité supposée se trouver dans les coulisses de la vie locale. Ces mises en scènes se retrouvent partout, que ce soit en assistant à un spectacle de flamenco en Andalousie ou en étant servi par des serveurs en tenues traditionnelles bavaroises pendant l’Oktoberfest de Munich.
L’idée de la mise en scène de l’authenticité, et donc de l’expérience que l’on propose, est la thèse principale du livre “The Experience Economy”, premier ouvrage publié en expérience client. Ce dernier soutient que la stratégie d’expérience repose sur les mêmes principes que le théâtre tels que la narration, les dialogues, le rythme, le décor ou l’acting.
Authenticité et traditions
Selon Viviane Hamon l’authenticité perçue dépend de l’imaginaire qu’elle véhicule. Cet imaginaire dépend d’éléments tels que le territoire, le terroir, l’ici, les gens d’ici, les légendes et les tribus. Ces éléments sont réunis sous un concept : la tradition.
Elle défend que les traditions ne sont pas réelles mais ont été inventées, soit de manières délibérées pour des raisons politiques, soit par des dynamiques sociétales par des sous-groupes régionaux. Par exemple, un lieu confronté à une mise en tourisme rapide se doit de répondre à la demande au plus vite. La définition de l’offre passe par la mise en place d’éléments singuliers au lieu en accord avec les attentes des consommateurs. Ainsi, les traditions sont créées. Elle illustre son propos en s’appuyant par exemple sur la création croissante de fêtes locales telles que les fêtes transhumance du Midi dans le Sud-Ouest. En effet, les acteurs, remarquant la curiosité que cela suscite et les retombées économiques des visiteurs, comprennent l’intérêt de développer ces événements. Ainsi, elle écrit : « On pense naturellement que la tradition est le produit du passé, mais non, c’est un choix, un tri effectué dans le passé en fonction de critères actuels, ce n’est pas le passé qui produit le présent, mais le présent qui façonne le passé ».
Elle défend que pour le développement marketing du tourisme durable : Il ne s’agit pas de déterminer ce qui est véritablement authentique mais de savoir quel authentique est à la fois attractif pour les touristes et acceptable par les populations d’accueil. Ainsi les historiens, les professionnels, les chercheurs en sciences sociales et les chargés de marketing ont une responsabilité très importante dans la recherche et la création de traditions.
Pour inclure l’authenticité dans sa stratégie, il est fondamental d’admettre que c’est un mythe et que dans notre création d’offre, on cherche à créer l’authenticité perçue du touriste. Dans ce cas, il est de notre responsabilité de mettre en scène une authenticité touristique la plus respectueuse et proche du réel possible, tout en étant commercialement efficace.
Etape 1 : Supprimer l’inauthenticité
Le touriste cherche à voyager pour s’évader de son quotidien, impacté par une société globalisée. Ainsi, dans un premier temps, il est primordial de supprimer tous les éléments pouvant être source d’inauthenticité et de :
Etape 2 : Répondre aux besoins derrière l’authenticité
Nous l’avons vu, le besoin d’authenticité est une réponse qui comble les vœux des touristes : un contraste avec la vie quotidienne, un désir de nouveauté, de différence et d’évasion.
Ainsi pour cela il est essentiel de modifier l’environnement du touriste. Selon le livre « The Expérience Economy », cela consiste à jouer sur les sens du consommateur, et ainsi aller jusqu’à modifier des éléments de la réalité dans laquelle nous sommes.
Il faudra également chercher, à travers l’offre et son récit, à jouer sur la curiosité, en mettant en place des éléments inconnus du touriste. Pour cela, il faut savoir innover et faire preuve d’imagination dans sa proposition.
Etape 3 : Favoriser l’authenticité sociale
Comme nous l’avons défini, l’authenticité sociale repose sur le rapport que l’on a à soi, avec les autres touristes ainsi qu’avec les locaux. L’objectif pour nous est alors de mettre en place un environnement qui favorisera au maximum cette authenticité sociale.
Si les facteurs d’inauthenticité détaillés dans l’étape 1 ont été supprimés, cela sera suffisant pour assurer un facteur authentique à soi. L’individu confronté à un environnement détaché d’éléments superficiels, reviendra naturellement à lui-même. Néanmoins, l’ajout d’un enseignement quelconque dans son offre touristique, peut être un facteur supplémentaire de connexion à soi. En effet, en apprenant quelque chose, on fait naturellement le lien avec les éléments de notre passé afin d’assurer la compréhension. Cet apprentissage, de nature explicite ou implicite, peut-être de différentes formes (historiques, artisanales, artistiques, philosophiques, scientifiques).
L’authenticité avec le groupe est aussi impactée par l’environnement créée. Mais des éléments peuvent favoriser la rencontre à l’autre. Par exemple, une atmosphère bienveillante, une disposition de tables rapprochées dans un restaurant, ou encore des activités en groupe (sportives, ludiques, culturelles). Le local, par sa position, joue un rôle déterminant de lien entre les différents touristes.
On peut distinguer deux types de locaux. Le premier est professionnel du tourisme ou commerçant, dans sa fonction il interagit au quotidien avec les voyageurs. Le second est un habitant des lieux exerçant une activité qui n’est pas directement concerné par le tourisme. Si l’on souhaite proposer une expérience de visite authentique, il est primordial pour le local professionnel du tourisme d’adapter une position ouverte et des échanges réellement sympathiques, et ainsi appliquer les principes du relationnel vendeur – client. Pour cela, il est important que les collaborateurs soient bien formés et aient un champ d’autonomie accordé au travail suffisant. La seconde catégorie de locaux, quant à elle, va plutôt dépendre de facteurs plus globaux, telles que l’impact de la politique touristique du territoire où encore le taux de flux touristiques du lieu.
Etape 4 : Mettre en scène authenticités et traditions
En créant une offre, on « créer la tradition », en se basant sur la vérité historique et culturelle, l’état du marché actuel, les attentes du touriste et de la compatibilité de cette tradition avec les locaux.
Construire une tradition, c’est construire un récit, qui se base sur le lieu, ses habitants, ses savoir-faire, son terroir, son histoire et son héritage. Ce récit se doit d’être captivant et d’attirer la curiosité du touriste. Puis, on doit faire le lien entre ce récit et notre offre.
Ensuite comme nous l’avons vu dans la seconde étape, on doit créer une autre réalité. Pour cela, on joue sur la décoration, la musique, la lumière, l’architecture intérieure, la mise en place du mobilier, la tenue du personnel, les typographies, les couleurs, les odeurs, les éléments de langages, etc… Les possibilités sont quasiment infinies, mais il ne faut jamais oublier : le thème doit être respecté et tous ces éléments doivent être cohérents entre eux.
Imaginons un restaurant bouchon lyonnais, une cabane à huîtres du bassin d’Arcachon ou encore un refuge de montagne alpin. Dans ces trois cas, on a une ambiance qui nous vient en tête et qui est le reflet d’une atmosphère et d’une réalité singulière au lieu et à la proposition touristique.
Etape 5 : L’inclure dans son discours de marque
Enfin, une fois que l’offre est mise en place selon les principes d’authenticité touristique, on l’inclut dans son discours de marque. Nous abordons ici les principes de la communication responsable. Rappelons-le une dernière fois, l’authenticité d’une offre est un mythe, il serait alors mal venu de proclamer des valeurs d’authenticité. C’est pourquoi il est préférable de mettre en avant d’autres principes qui, réunis entre eux, sont synonymes d’authenticité et permettent au consommateur de comprendre le message. Voici ces principes :
Enfin, l’on se doit d’adopter un style de communication simple, en mettant en avant les liens humains et les personnalités, qu’ils soient des partenaires, des collaborateurs où des clients. De plus, il faut également mettre en avant les partenariats avec les locaux dans la création de notre offre.
L’authenticité touristique se trouve aujourd’hui à la croisée des chemins. D’un côté, elle est une réponse au besoin de rupture avec une société perçue comme standardisée et superficielle. De l’autre, elle est devenue un argument marketing parfois vidé de sa substance. Cette dualité soulève une question essentielle : comment concilier une expérience client optimisée avec une véritable authenticité qui suscite des émotions fortes et mémorables ?
Inclure l’authenticité dans sa stratégie d’expérience client inclut une responsabilité clé : aller au-delà des façades parfaites et des parcours linéaires pour proposer des expériences vivantes, ancrées dans une réalité locale et humaine. Cela passe par la création d’une offre et d’un récit se basant sur une valorisation sincère des territoires, une mise en lumière des savoir-faire locaux et une ouverture à la socialisation et à la curiosité.
Sources
« L’anthropologie du tourisme et l’authenticité. Catégorie analytique ou catégorie indigène ? » Céline Cravatte, 2009
« Tourisme authentique : décryptage d’un fantasme » Cyril Blanchet, 2021
« Authenticité, tourisme durable et marketing » Viviane Hamon, 2005